Massemediene kalles populært den fjerde regjeringsgrenen. Og dette er ikke tilfeldig. Det er gjennom massemediene at opinionen dannes. Det er mange teorier og hypoteser om medias innflytelse på publikum.
Media kan manipulere publikum i visse situasjoner, ofte forbundet med store politiske, økonomiske eller krisesituasjoner. Ellers er publikums interaksjon med media en toveis prosess.
Massemedier som et middel for ubegrenset innflytelse på publikum
Noen ganger påvirker media en person til fulle. Videre kan påvirkningen være både negativ og positiv. Det er tre teorier om medias kraftige innflytelse på folks sinn.
Den første teorien, kalt "magisk kule", sammenligner informasjon fra media med en kule som har en rask effekt på en person. Denne effekten kan oppnås ved å kringkaste kritiske nyheter. Et eksempel er veldig populært, da i USA i radio for første gang i 1938 leste "War of the Worlds" H. Wells og mange oppfattet teksten som reelle nyheter, noe som førte til panikk.
Den andre teorien gjelder propaganda. Propaganda kommer i tre nyanser: hvit, grå og svart. Hvit er rettet mot å undertrykke skadelig informasjon, mens svart tvert imot er rettet mot å spre den. Grå propaganda fungerer som et mellomfenomen og kan undertrykke og spre falske ideer, avhengig av oppgavene som er tildelt den.
Den tredje teorien er basert på dannelsen av opinionen gjennom sensur i media.
Alle disse tre teoriene gjenspeiler de kraftigste måtene å manipulere menneskers følelser og sinn.
Massemedier som en rettelse av opinionen
Ikke alle mennesker og ikke under alle omstendigheter er fullstendig påvirket av media. Mange trenger å diskutere informasjonen som mottas med andre, finne ut hva en viktig offentlig person for dem tenker om dette, hvor mye informasjonen tilsvarer deres syn på livet.
En viktig rolle i forståelsen av informasjon spilles av utdanningsnivået til en person og hans interesse for fenomenet som diskuteres. Også viktig er nivået på hans inntrykk og tilbøyelighet til andre å kontrollere ham eller løse de tildelte oppgavene for ham.
Det er en teori om kultivering, som er å oversette TV-bilder til virkelighet. I følge teorien har en person som ser mye TV en tendens til å oppfatte livet når det gjelder skjermen. Hvis en person elsker kriminelle programmer, vil de mest sannsynlig ha høy angst og høy forventning om at de definitivt vil bli drept eller ranet. Ofte kan en slik innvirkning gjøres på mennesker med lavt utdanningsnivå og middelmådig selvtillit.
Publikums innvirkning på media
Media har ikke fullstendig makt over en person: individet bestemmer selv informasjonskilden basert på sine preferanser, og begrenser den til kretsen av sine interesser. Han vet hva han vil få fra media, og tvinger dem derved til å snakke om det han trenger først.
